Wettbewerbsanalyse mit offenen Daten: Geschäfte, Branchen und Filialisten am Standort auswerten

Ratgeber · Redaktion · veröffentlicht am 02.11.2026 · aktualisiert am 11.10.2026

Für eine Wettbewerbsanalyse musst du kein teures Marktforschungsinstitut beauftragen. Ein großer Teil der Geschäfte in Deutschland ist in OpenStreetMap erfasst, einer frei nutzbaren Karte, die von Freiwilligen gepflegt wird. Auf einzelhandel.org werten wir diese Daten für alle Städte ab 20.000 Einwohnern aus. Dieser Ratgeber erklärt, was die Zahlen aussagen, wo ihre Grenzen liegen und wie du sie mit eigenen Beobachtungen zu einem belastbaren Bild deines Marktes kombinierst.

Was OpenStreetMap über den Handel weiß

In OpenStreetMap werden Geschäfte mit dem Merkmal „shop“ erfasst, ergänzt um die Art des Geschäfts, zum Beispiel supermarket, bakery, clothes oder hardware. Viele Einträge haben zusätzlich einen Namen, eine Marke im Merkmal „brand“, Öffnungszeiten und eine Adresse. Filialen großer Ketten sind häufig besonders vollständig erfasst, weil Mitwirkende sie systematisch nachpflegen.

Die Daten stehen unter der Open Database License und dürfen mit Quellenangabe frei genutzt werden. Wir zählen für jede Stadt die Geschäfte innerhalb der Gemeindegrenze, ordnen sie Branchen zu und berechnen daraus Kennzahlen wie Geschäfte je 1.000 Einwohner. Den Datenstand nennen wir auf jeder Seite.

Grenzen der Daten kennen

OpenStreetMap ist eine der besten offenen Quellen für Geschäftsstandorte, aber nicht vollständig und nicht tagesaktuell. In manchen Städten pflegen aktive Gruppen fast jedes Geschäft, anderswo fehlen kleinere Läden. Geschlossene Geschäfte bleiben mitunter eine Weile in der Karte, neue kommen mit Verzögerung hinzu.

Deshalb eignen sich die Zahlen gut, um Größenordnungen, Strukturen und Unterschiede zwischen Städten zu erkennen, weniger für exakte Aussagen über einzelne Straßen. Behandle sie als Ausgangspunkt. Wenn eine Stadt auffällig wenige Geschäfte einer Branche zeigt, kann das eine Marktlücke sein oder eine Lücke in der Erfassung. Eine Begehung klärt das schnell.

Die wichtigsten Kennzahlen

Die einfachste Kennzahl ist die Zahl der Geschäfte je Branche. Aussagekräftiger wird sie im Verhältnis zur Einwohnerzahl: Geschäfte je 1.000 oder je 10.000 Einwohner. So lassen sich Städte unterschiedlicher Größe vergleichen. Eine hohe Dichte deutet auf eine Stadt mit Einkaufsfunktion für das Umland hin, auf Tourismus oder auf eine traditionell kleinteilige Händlerstruktur.

Der Branchenmix zeigt, welchen Anteil eine Branche an allen Geschäften hat. Liegt der Anteil deutlich über dem Durchschnitt vergleichbarer Städte, ist die Branche dort stark vertreten. Der Filialisierungsgrad gibt an, wie viele Geschäfte einer Marke zugeordnet sind. Er ist ein Hinweis darauf, ob ein Markt von Ketten oder von inhabergeführten Läden geprägt ist.

Städte miteinander vergleichen

Auf jeder Stadtseite vergleichen wir die Stadt mit den nächstgelegenen Städten ab 20.000 Einwohnern. Das ist nützlich, weil Kundschaft oft zwischen Nachbarstädten pendelt. Hat die Nachbarstadt deutlich mehr Geschäfte einer Branche je Einwohner, fließt Kaufkraft womöglich dorthin ab. Umgekehrt kann deine Stadt Kundschaft aus dem Umland anziehen.

Beachte, dass die Einwohnerzahl nur die Kernstadt abbildet. Mittelzentren mit großem Umland haben oft eine hohe Geschäftsdichte, weil sie Menschen aus umliegenden Gemeinden versorgen. Ein direkter Vergleich mit einer Stadt im Speckgürtel einer Großstadt, deren Bewohner zum Einkaufen in die Großstadt fahren, kann deshalb täuschen.

Filialisten und Marktführer erkennen

Für viele Branchen ist entscheidend, welche Ketten vor Ort vertreten sind. Ein Drogerie-Fachgeschäft hat es schwer, wenn mehrere große Drogeriemärkte in der Nähe sind, ein Spezialist für Naturkosmetik kann daneben aber gut bestehen. Auf unseren Kettenseiten siehst du, in welchen Städten und Bundesländern eine Marke wie viele Filialen hat, auf den Stadtseiten die häufigsten Marken vor Ort.

Grundlage ist das brand-Merkmal in OpenStreetMap. Für große Ketten ist es meist gut gepflegt, bei kleineren regionalen Filialisten fehlt es manchmal. Die Filialzahlen sind deshalb eine Untergrenze und können von den Angaben der Unternehmen abweichen.

Von der Zahl zur Begehung

Nimm die Zahlen als Einladung zur Begehung. Mach eine Liste der relevanten Wettbewerber und besuche sie. Notiere Sortiment, Preislagen, Ladenfläche, Präsentation, Service, Öffnungszeiten und wie viel Betrieb zu verschiedenen Zeiten herrscht. Achte auch auf das Personal: Wie gut wird beraten, wie lange wartet man an der Kasse?

Aus diesen Beobachtungen ergibt sich ein Bild, wo der Markt dicht ist und wo Lücken bestehen. Lücken können ein Sortiment sein, das niemand führt, eine Preislage, die fehlt, Öffnungszeiten, die nicht zu Berufstätigen passen, oder ein Service, den niemand anbietet. Eine Positionierung, die eine solche Lücke schließt, ist stabiler als ein weiterer Laden mit dem gleichen Angebot.

Onlinewettbewerb nicht vergessen

Die Karte zeigt nur stationäre Geschäfte. Für viele Warengruppen ist der Onlinehandel aber ein wichtiger Wettbewerber, etwa bei Elektronik, Büchern, Spielwaren oder Mode. Prüfe, zu welchen Preisen deine Kernartikel online erhältlich sind und welche Lieferzeiten gelten.

Der stationäre Handel hat Stärken, die online schwer zu kopieren sind: sofortige Verfügbarkeit, Ausprobieren, persönliche Beratung, Reparatur und Anpassung, Rückgabe ohne Versand. Baue deine Positionierung auf diesen Stärken auf. Viele erfolgreiche Läden verkaufen zusätzlich online oder nutzen den Laden als Abholstation, um beide Kanäle zu verbinden.

Ein Beispiel für die Auswertung

Angenommen, du planst ein Fahrradgeschäft. Auf der Seite „Fahrrad und Sport“ deiner Stadt siehst du, wie viele Geschäfte dieser Branche erfasst sind und wie die Dichte im Vergleich zum Landesschnitt aussieht. Die Nachbarstädte haben eine ähnliche Dichte, die meisten Geschäfte sind keiner Kette zugeordnet. Das deutet auf einen inhabergeführten Markt hin.

Bei der Begehung stellst du fest, dass zwei Geschäfte vor allem hochpreisige E-Bikes führen, eines sich auf Kinderräder spezialisiert und keines einen schnellen Reparaturservice ohne Termin bietet. Daraus ergibt sich eine mögliche Positionierung: Werkstatt mit Sofortservice und ein Sortiment im mittleren Preissegment. Die Zahlen haben die Richtung gezeigt, die Begehung hat sie konkretisiert.

Daten regelmäßig aktualisieren

Der Markt verändert sich ständig. Geschäfte schließen, neue eröffnen, Ketten bauen ihre Netze um. Wiederhole die Wettbewerbsanalyse mindestens einmal im Jahr und immer dann, wenn sich in deiner Umgebung etwas ändert, etwa durch ein neues Einkaufszentrum oder die Schließung eines Ankermieters.

Wenn dir auffällt, dass ein Geschäft in OpenStreetMap fehlt oder längst geschlossen ist, kannst du die Karte selbst korrigieren. Damit verbesserst du die Datengrundlage für alle, auch für unsere nächste Auswertung. Wir aktualisieren die Zahlen auf einzelhandel.org regelmäßig und nennen auf jeder Seite den Stand.

Was die Zahlen nicht ersetzen

Keine Datenbank kennt die Qualität eines Geschäfts, die Loyalität seiner Kundschaft oder die Pläne seiner Inhaber. Ein einziger etablierter Händler mit treuer Stammkundschaft kann ein stärkerer Wettbewerber sein als fünf schwache Läden.

Sprich deshalb auch mit Menschen: mit potenziellen Kunden, mit Nachbargeschäften, mit der Wirtschaftsförderung und dem örtlichen Gewerbeverein. Sie wissen, welche Geschäfte gut laufen, welche Lagen an Bedeutung gewinnen und wo Leerstand droht. Die Kombination aus offenen Daten, eigener Begehung und Gesprächen ergibt das verlässlichste Bild.